在今年的全国两会上，政府工作报告提出，2024年是实现“十四五”规划目标任务的关键一年，强调要加快发展新质生产力，深入推进数字经济创新发展，建设智慧城市、数字乡村；扎实推进乡村全面振兴，壮大乡村富民产业，深入实施乡村建设行动，建设宜居宜业和美乡村。此前发布的中央一号文件也提到，产业振兴是乡村振兴的重中之重，并首次提出“实施农村电商高质量发展工程”，要求推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。在宏观经济企稳发展、国家深入实施扩大内需战略的背景下，电商行业对于产业经济发展、服务乡村振兴、进一步促进国内经济发展具有重要作用。

　　对于中国邮政而言，如何推动农村电商高质量发展，在服务乡村振兴的进程中实现业务协同、提质增效，从而打造一体化、专业化、系统化的邮政综合服务优势，巩固和提升邮政在农村市场的影响力和话语权，是当前需要深入研究的一项重要课题。

　　电商行业发展现状及特点分析

　　一、内需市场不断扩大，消费市场潜力可期

　　从社会消费品零售总额看，我国内需规模继续扩大，仍是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场，超大规模市场优势依然明显。2023年，全国社会消费品零售总额为47.15万亿元，同比增长7.2％。相比2022年增速明显加快，显示出我国内需市场的逐渐恢复和增长的强劲势头。从城乡消费结构来看，2023年，我国城乡居民消费均保持稳定增长，其中，城镇居民人均消费支出同比增长7.1％，农村居民人均消费支出同比增长8.0％。这些数据显示，我国消费能力和消费意愿的提升，为国内市场的繁荣提供了重要动力，农村市场潜力巨大，成为推动消费的重要支柱。

　　二、网络零售规模不断增长，线上消费动力强劲

　　在内需逐渐恢复的背景下，近五年，全国网络零售额也持续增长，从2019年的10.6万亿元增长至2023年的15.4万亿元，年均增长11.3％。随着互联网的发展和后疫情影响，叠加电子商务平台的普及和新技术的推动，为线上零售提供了良好的发展机遇，线上零售继续保持了强劲的快速扩张态势。2023年，我国网络零售市场规模总体呈稳步增长态势，全国网上零售额达15.4万亿元。其中，实物商品网上零售额为13万亿元，增长8.4％，在社会消费品零售总额中的占比为27.6％。

　　三、新模式新业态为电商行业发展增添新动力

　　从营销方式来看，直播作为迅速崛起的新业态，已成为电商市场常态化的营销方式。不仅如此，直播平台还与供应链上下游组成新型产业链，并基于网红经济生态圈，形成新的产业聚集业态，为经济社会发展增加了新的活力和韧性。2019—2023年中国直播电商市场规模复合增长率为85.3％；2023年，中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增长35.2％。直播电商成为万亿元级市场，未来增速可观。2023年“双11”期间，全网平台销售额达到11386亿元，同比增长2.1％。其中，直播电商交易额达2151亿元，同比增长18.6％。此外，人工智能的应用也开启了“生成式AI”时代，引领电商行业模式革新，助力电子商务数智化、智能化发展，电商行业发展空间被进一步拓展。

　　四、头部电商平台发力深耕农村市场

　　从生态布局来看，众多平台企业纷纷布局农村电商，龙头企业阿里巴巴、京东、拼多多均高度重视农村电商的战略地位，为农村电商发展设立专门的事业部。各大央企下场农村电商业务，利用自身品牌禀赋开拓市场。抖音、快手等社交媒体平台也高度重视下沉市场，通过发展农村电商打开新的增长点。

　　与此同时，一系列国家层面的政策文件出台，聚焦县域商业体系、冷链物流设施、三级物流体系、农产品品牌、资金补贴、人才培养等方面，积极支持农村电商领域的市场培育和产业发展。各地也陆续出台政策举措，细化对农村电商发展的支持部署，重点围绕人才培养、品牌打造、资金支持、农产品基地建设等，助力农村电商加速发展。

　　五、新兴平台涌入加剧市场竞争

　　从平台竞争来看，电商行业已经进入低增长高存量的成熟阶段。从整体上讲，我国电商行业经过20多年的高速增长，增速已经放缓，用户流量红利不断减少。但从某些细分市场领域看，仍然存在较大的增长潜力，新业态、新模式不断引发行业变革，激发新的用户流量，也进一步加剧了电商平台间的竞争。

　　以主流消费决策链来区分，当前主要分为两大类电商平台，一类为传统电商平台，基于货架式购物模式，以阿里巴巴、京东、拼多多三巨头为代表；另一类为新兴电商平台，基于内容驱动购物模式，以短视频平台抖音、快手以及社交内容平台小红书等为代表。2023年“双11”电商平台（头部电商+直播电商）总成交额为11386亿元，其中直播电商占比为18.89％；2023年“618”电商平台总成交额为7987亿元，直播电商占比达23.09％。从2023年“双11”的特点来看，低价回归和社交崛起成为重大关注点。各大电商平台纷纷主打低价策略，吸引流量，反映出电商行业竞争更为白热化的状态。同时，以小红书、哔哩哔哩为代表的社交平台首次参与“双11”，以内容社交为切入点，开辟了电商市场的新赛道。

　　从电商商流的流向来看，上行方面，市场向头部企业集中，综合型平台仍然占比最高。各大电商头部企业持续提升农产品供给质量，提高农产品商品化处理能力，扩大农产品上行规模。下行方面，B2B平台格局初步形成。多个头部平台以其种类繁多的营销方式、门店布局多的优势发力下沉市场。可以预见，提升供应链的组织和运营能力将成为发展农村电商的必修课。

　　国家对农村电商发展的政策引导

　　在推进乡村全面振兴、建设农业强国的大背景下，国家连续多年针对电商尤其是农村电商的发展出台相应的支持政策，从寄递物流基础设施建设到电商下乡，从农产品出村进城到实施“数商兴农”工程，从打造直播电商基地到县域商业体系建设，通过电商赋能农业产业、农村市场，不断提升农业现代化水平。

　　2020年中央一号文件提出，有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。

　　2021年中央一号文件明确，加快完善县乡村三级农村物流体系，改造农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。

　　2022年中央一号文件鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业，大力推进一二三产业融合发展。

　　2023年中央一号文件提出，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。

　　2024年中央一号文件首次提出“实施农村电商高质量发展工程”，在推进县域商业体系建设方面，健全县乡村物流配送体系，促进农村“客货邮”融合发展，大力发展共同配送；在推进农产品批发市场转型升级上，优化农产品冷链物流体系建设，加快建设骨干冷链物流基地，布局建设县域产地公共冷链物流设施；在农产品销售方面，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。

　　从近年来中央一号文件的工作部署可以看出，我国农村电商的发展，经历了从最初的快递下乡，到农产品上行，再到数字化发展，到如今迈入高质量发展的新阶段。国家从产业层面力促农村电商发展，各项政策锚定更加具体的目标，引导农村电商发展进入新阶段，也为邮政农村电商发展指明了新方向。简而言之，在农产品上行方面，政策聚焦打通农产品上行供应链体系，大力支持农产品仓储保鲜冷链物流设施建设，开展特色农产品资质认证和市场推广，以品牌化带动特色产业发展；在工业品下行方面，聚焦推进县域商业体系建设，着力推动数字技术赋能农村实体渠道，以数字经济、大数据引领农村实体店转型升级，促进线上线下渠道融合发展，提升流通效率和经营成效。

　　电商发展趋势对邮政农村电商的启示

　　农村电商是邮政服务乡村振兴的重要抓手，上行助力农产品进城，下行推进工业品下乡，是支撑中国邮政发展的“四梁”之一，在“一个中国邮政”体系中，是协同各业务板块的有力牵引。从近年来的行业发展趋势和政策总体要求来看，邮政农村电商发展机遇与挑战并存，处于大有可为的机遇期与创新发展的窗口期。

　　集团公司董事长刘爱力指出：“做大农产品销售要紧跟直播电商蓬勃发展潮流，发挥邮政品牌、渠道、平台、产品资源优势，建设直播运营体系，完善供应链，提升直播平台能力，做大邮政农村电商商流。”针对今年邮政农村电商发展工作，刘爱力强调：“农村电商要以解决‘销售难’为出发点，夯实‘基地农产品+线上线下平台’和‘工业品大单品+网点站点渠道’相结合的特色发展模式，确保双向商流规模增幅远高于行业平均水平，更好发挥协同引流作用。”为此，集团公司部署了“农产品基地提质升级行动”“工业品大单品聚量行动”“邮乐购站点提效行动”“线上渠道增量行动”“普惠保险惠民行动”“业务质效提升行动”“平台能力提升行动”等“七大行动”，做大商流规模，推进农村电商规模化、高质量发展。

　　经过数年的发展，邮政农村电商无论是在“农产品上行”方面还是在“工业品下行”方面，都拥有一定的商流规模，产品资源丰富。同时，具备寄递、金融协同优势，打造了规模较大、商品丰富、形式多样的“邮政919电商节”“邮政年货节”等品牌。具体而言，在供应链管理上，邮政目前已经打造了1000个农产品基地，与各类型多个工业品供应商开展了合作。在平台运营方面，通过以邮乐网为主要平台、“邮乐小店”为主要营销工具和“邮掌柜”为核心的工业品下行平台，对农村电商进行了较为完整的平台布局。特别是近年来，通过直播带货、“网点+站点”模式和社区团购创新客群营销，在引流获客方面取得了新成效。在支撑保障上，邮政拥有仓储物流与金融服务，能够为农村电商发展提供更为专业、综合的供应链服务。此外，邮政目前建有多套会员体系，积累了一定规模的客户数据，同时拥有一定的科研团队和研发能力，能够响应客户需求、支撑业务发展。

　　当前，电商行业竞争日益激烈，产业链上下游传统企业及新兴企业和电商平台均布局农村电商市场。同时，社会商品消费进入总价值、实用价值和情绪价值并驾齐驱的阶段，消费者需求开始趋向多元化发展，对于购物体验的要求也逐渐提高，同样驱使各大平台加快电商功能的创新步伐，不断提升服务能力。

　　未来，中国邮政应更加合理利用自身完备的资源禀赋，如遍布全国的城乡“网点+站点”实体渠道，利用寄递协同及较为成熟的三级物流体系，叠加金融服务等资源进行业务布局和市场深耕。此外，中国邮政作为央企具有良好的社会信誉，在农村市场更是具备深厚的品牌影响力与品牌美誉度。这些优势可为邮政大力发展农村电商、进一步助力乡村全面振兴奠定良好基础。同时，邮政要抓住国家政策机遇，坚持邮政特色的农村电商发展模式，重点服务农村群体，不断推进专业化、市场化、资本化运营，基本形成邮政农村电商服务体系。

　　根据电商行业发展的重要维度，通过与行业先进企业、头部平台的深入对标，总结出邮政农村电商在产品供给、管理机制、运行机制、科技赋能和服务体验方面的具体发展策略。

　　一是在产品供给上，要继续深化邮政自有商品品类建设，深入开展自有品类的定制化生产。探索与生产商、供应商的合作，进一步延伸合作到生产端，打造定制化的亿元级、千万元级大单品，逐步探索通过资本运作打造自有品牌，提升商品毛利率。

　　二是强化电商平台商家运营管理能力，增强邮政与入驻商家的良性互动，提高客户的黏合度。同时，提升邮乐平台客服的智能化、专业化水平，推动客服渠道多样化，提高对客户需求的响应速度和服务水平。利用数字技术，研发个性化推荐、虚拟人直播等新技术，优先探索市场布局，提升消费者体验和运营效率。

　　三是总结行业成功经验，科学设计运营模式，推进市场化运作方式。在农产品基地建设、邮乐购站点运营管理等方面，要协同利用集团公司内部各板块的资源，同时整合省、市级邮政企业的地域资源，引入市场化的考核机制和利益分配机制，从而调动利益相关方的积极性和主动性。

　　四是强化数字化服务，提升物流保障能力。一方面，通过数字赋能，提升邮乐购站点的信息化水平，实现平台终端的智能化升级。另一方面，因地制宜，利用三级物流体系、邮快合作、“客货邮”融合等模式，提升上行“最初一公里”及下行“最后一公里”的配送服务能力，有效解决农村寄递物流的瓶颈问题。

　　五是坚持邮乐网品牌定位，打造自身优势产品、特色产品，与竞品形成错位竞争。继续发挥“线上+线下”“网点+站点”的优势，加大线下推广的力度，增加实体站点的覆盖面和黏合度，同时加大直播带货、社群营销、社区团购等线上渠道的引流力度，扩大邮乐平台的营销声势。此外，还应进一步提升“邮政919电商节”“邮政年货节”的交易规模和市场影响力，打造永不落幕的邮政购物节。（作者单位：邮政研究院）